Вакцинація і Facebook-реклама: хто з політиків і як використовував тему коронавірусу

Так, кожен третій рекламний допис “Голосу” у січні — травні стосувався вакцинації, а об’єктом критики став персонально міністр Максим Степанов, чиєї відставки домагалася партія. З початку року вакцинація стала конфліктною темою на рівні центральної влади та опозиції. Спершу Петро Порошенко публічно наголосив, що медики відмовляються вакцинуватися Covishield. “Слуги народу” звинуватили його у поширенні фейків. І вже за кілька днів він разом із дружиною заявив, що вакцинуватися таки варто і що він лише посилався на слова лікаря.

Окремі сторінки та блогери виходили за рамки аргументованої критики, називаючи вакцини “бодягою” та “брагою”.

Останні півроку тему вакцинації використовують всі провідні політичні сили. 

ОПЗЖ закономірно просуває російську “Спутник V”. Медіа та афілійовані сторінки Медведчука ставили під сумнів ефективність будь-якої іншої вакцини, крім російської.

Рух ЧЕСНО дослідив, скільки витрачали сторінки політиків та медіа на промотування або дискредитацію вакцинації у дописах у Facebook з початку року. Негативної реклами виявилося суттєво більше, але, як правило, вона була спрямована не проти вакцини, а проти некомпетентності уряду.

На основі наявних даних можна встановити лише діапазон витрат на поширення дописів про вакцинацію — від 11 600 до 148 000 доларів за 1376 дописів (це 6% загальної кількості рекламних публікацій, здійснених сторінками, які розміщували хоча б один допис про вакцинацію). Загалом у січні — травні на 299 досліджуваних сторінках було розміщено майже 23 тис. рекламних дописів.

Точну вартість розміщення дописів саме про вакцинацію з’ясувати неможливо через специфіку відображення вартості дописів у бібліотеці Facebook-реклами.

Як показав аналіз, частина сторінок, які запустили рекламу, діяли синхронно. 

Інформування, кампанії на захист вакцин та проти опозиції

Найбільше рекламних публікацій про вакцинацію розмістила сторінка KOF. KOF позиціонує себе як медіа, має однойменний новинний сайт та телеграм-канал. Втім, на сайті не вдалося знайти жодної інформації про власників медіа чи про його команду. 

Загалом за п’ять місяців KOF розмістив 579 рекламних дописів — переважно з посиланнями на новини, які цитували Володимира Зеленського, міністерства та представників влади (найчастіше МОЗ, Степанова і Ляшка). 

На просування таких дописів у січні — травні витратили 7257 доларів, однак вартість жодного з дописів не перевищила 99 доларів, тож суму, витрачену на просування контенту про вакцинацію, встановити неможливо (Facebook показує не точну суму витрат на конкретний допис, а діапазон його вартості — від 0 до 99, від 100 до 199 тощо, тому, якщо більшість чи всі дописи коштували від 0 до 99 доларів, їхню фактичну вартість встановити неможливо).

Зважаючи на те, що KOF ретранслював передусім офіційну інформацію від уряду та Офісу президента, фактично всі дописи про вакцинацію були нейтральними (наприклад, інформація про кількість замовлених або доставлених вакцин) або ж позитивними.

Загалом KOF за п’ять місяців розмістив 99 рекламних дописів про вакцинацію (17,1% від загальної кількості дописів).

Серед лідерів із розміщення рекламних дописів і основна сторінка партії “Слуга народу”. У січні — травні партія розмістила 47 рекламних дописів про вакцинацію (загалом зі сторінки за цей період розмістили понад тисячу дописів). Упродовж досліджуваного періоду зі сторінки “Слуги народу” на поширення рекламних дописів витратили 37,5 тис. доларів, однак скільки в партії витратили на просування дописів про вакцинацію, встановити неможливо (вартість жодного із дописів не перевищувала 99 доларів).

Очевидно, партійна сторінка просувала той же дискурс, що й уряд та Офіс президента: інформувала про замовлені чи завезені вакцини, про перебіг вакцинації. Ціла серія дописів була присвячена вакцинації перших осіб держави та партійців “Слуги народу” — таким чином партія переконувала у безпечності вакцини.

Разом з тим частина дописів критикувала політичних опонентів, у першу чергу експрезидента Порошенка через його висловлювання щодо однієї з вакцин.

На критику опонентів, а також на переконання громадян у безпечності вакцинації була орієнтована і мережа неофіційних проурядових і пропрезидентських сторінок.

Серія дописів зі сторінок “Про Україну”, “Новини України”, “Ньюз Тайм” стосувалася безпечності китайської вакцини від Sinovac. Безпечність аргументували зокрема й тим, що цю вакцину використовує Туреччина, а вакцинувався нею навіть президент країни Ердоган.

Поряд із захистом китайської Sinovac ці сторінки розміщували негативні дописи щодо російської “Спутник V”, однак і в таких критикували не стільки вакцину, скільки політичних опонентів.

Загалом лише близько 10% дописів із цих сторінок стосувалися вакцинації. Решта рекламних публікацій компліментарні щодо Володимира Зеленського та уряду, а також присвячені критиці опозиції (в першу чергу Петра Порошенка). Через порушення правил соцмережі Facebook нещодавно видалив згадувані сторінки. До цього вони витратили на просування рекламних дописів щонайменше 350 тис. гривень.

Нейтральні або позитивні дописи щодо вакцинації поширювали і сторінки народних депутатів “Слуги народу”, а також урядовці — наприклад Михайло Федоров, який писав передовсім про можливість записатися в чергу на вакцинацію через додаток “Дія”, а також по мірі зростання кількості записаних інформував про це.

Не/безпечність вакцини

Негативу щодо вакцинації було значно більше — і самих дописів, і сторінок, які їх розміщували.

Хоча із провладних сторінок лунало багато критики щодо опозиції, яка нібито підриває довіру до котроїсь із вакцин, критичних дописів щодо китайської чи індійської вакцини порівняно мало. Найбільше дісталося китайській Sinovac. У дописах йшлося про відсутність досліджень щодо її безпечності та ефективності, а також про нібито завищену ціну і ймовірну корупцію при її закупівлі.

Натякали або прямо говорили про неефективність (чи низьку ефективність) китайської вакцини сторінки, пов’язані з партією “Європейська солідарність” або ж прихильні до неї (“Погляд Івано-Франківська”, “Чернівці LIVE”, “Європейська солідарність — Чернівецька область”, “Мої Чернівці” та “Вісник Центральної України”, “Вінниця NOW”, “Черкаси NOW”).

“Дісталося” і індійській вакцині, яку політтехнолог Михайло Чаплига у своїх рекламних дописах тричі назвав “бодягою”. Втім, як і в багатьох інших випадках, критика якості вакцини виглядає швидше приводом для критики влади і персонально Володимира Зеленського. На просування антизахідних дописів та критики влади зі сторінки Чаплиги з січня 2021 року витратили понад 5,7 тис. доларів.

Якщо позитивні дописи про китайську вакцину були радше відповіддю влади на критику опозиції, то з російською “Спутник V” ситуація дещо інша. Цю вакцину в окремих дописах просували лише представники ОПЗЖ. У подібних дописах в першу чергу посилалися на те, що її закуповують європейські країни, і на те, що окремі країни призупиняють щеплення західними вакцинами. Інколи достатнім інфоприводом для рекламного допису було те, що європейські лідери припускали можливість використання російської вакцини.

Сторінка IMEE-analytics ще принаймні з березня 2019 року просувала рекламні дописи з цитатами Віктора Медведчука. Останні кілька місяців сторінка просуває відеоблоги Василя Журби, які, як і у Михайла Чаплиги, мають чітко виражене антизахідне спрямування і критикують Володимира Зеленського.

“Перший незалежний” (канал, створений як альтернатива підсанкційним “112”, NewsOne та ZIK) навіть пов’язав санкції проти Медведчука з намаганням завезти в Україну російську “Спутник V”.

У половині дописів щодо вакцинації медіа Медведчука піднімали питання недовіри до інших вакцин (крім “Спутник V”).

Загалом партійні сторінки, сторінки представників ОПЗЖ та афілійованих медіа просували схожий наратив із критикою влади, дорікання за ігнорування російської вакцини та ставили під питання безпечність Covishield.

Втім, опонуючи подібним інформаційним кампаніям, провладні сторінки звинувачували у просуванні російської “Спутник V” не тільки Медведчука, а й Петра Порошенка.

За вакцинацію, але проти влади

Все ж у більшості негативних дописів щодо вакцинації йдеться не стільки про самі вакцини, скільки про некомпетентність уряду в питаннях забезпечення країни вакциною, низькі темпи вакцинації, погане забезпечення лікарень тощо. Такі дописи будуються передовсім на даних щодо кількості отриманих вакцин, темпів та кількості вакцинованих, а також на порівнянні з іншими країнами, де ці показники значно вищі.

Загалом на партійні та афілійовані сторінки “Європейської солідарності” припадає понад 174 рекламних дописи про вакцинацію — 12,6% від загальної кількості таких дописів у бібліотеці Facebook-реклами за січень — травень 2021 року.

Втім, схоже, що подібні дописи є лише складовою критики дій влади, передовсім Володимира Зеленського. Провал вакцинації прихильна до ЄС мережа сторінок персоналізувала і приписувала саме Зеленському.

Крім критики, дописи афілійованих з ЄС сторінок просували альтернативу — пропонували власний план боротьби з COVID, а також розповідали про благодійність Петра Порошенка, його фонду та наближених організацій (ГО “Справа громад”).

Активно розміщувала дописи щодо вакцинації і партія “Голос”, однак, на відміну від прихильних до “Європейської солідарності” сторінок, робила це виключно через партійні сторінки та особисті сторінки представників партії.

Для центральної сторінки “Голосу” тема вакцинації взагалі стала однією з основних у дописах за січень — травень. З 47 дописів за цей період 16 (34%) стосувалися саме вакцинації. На поширення таких дописів зі сторінки “Голосу” витратили від 2,4 тис. до 4 тис. доларів.

Як і ЄС, “Голос” критикував владу за низькі темпи вакцинації, але покладав відповідальність за це не стільки на Зеленського, скільки на міністра охорони здоров’я Степанова. У таких дописах “Голос” вимагав звільнення Степанова, що не дивно, адже для цього представники партії навіть ініціювали збір підписів народних депутатів.

Частина дописів “Голосу” суміщає критику уряду із пропозиціями щодо вирішення проблем — поруч із тестуванням та вакцинацією в партії робили акцент на підтримці бізнесу.

Левова частка негативних дописів щодо вакцинації пов'язана передовсім із критикою влади щодо кількості реально отриманих вакцин, темпів вакцинації, підходу до вибору вакцинації.

Критичні до влади сторінки були критичними і в темах, пов’язаних з COVID та вакцинацією, тож такі дописи можна трактувати як елемент політичної боротьби, а не цілеспрямовану кампанію проти вакцинації. В цілому критичні публікації щодо вакцинації варто трактувати швидше позитивно, адже вони передовсім просувають наратив, згідно з яким вакцинація важлива, а її темпи мають бути підвищені. Ефект “контрпропаганди” провладних сторінок виміряти складно. Ймовірно, в ній не буде необхідності, якщо держава збільшить темпи вакцинації: з їх зростанням різко зменшилася кількість критичних рекламних дописів щодо неї. По це свідчить аналіз даних Facebook Ad Library. Якщо у березні та квітні кількість рекламних дописів у Facebook сягала 398 та 356 відповідно, то у травні таких дописів було лише 128. Кількість дописів за перші 13 днів червня (42 публікації) свідчить, що динаміка зберігається.

Довідково: бібліотека Facebook-реклами містить лише ті рекламні дописи, які ідентифіковані адміністратором сторінки та/чи соцмережею як політична реклама. Дані не враховують комерційної реклами, а також значної частини урядової реклами, реклами зі сторінок медіа, неурядових організацій, міжнародних організацій тощо. На таких сторінках рекламні дописи та інформація про витрати на них можуть відображатися лише частково (у тих випадках, коли конкретний допис трактується як політична реклама).