Мир, Зеленський, “Дружба”. Як агітували в соціальних мережах на виборах в Угорщині

Фейки, контрольовані медіа та кампанії в регіонах

12 квітня 2026 року партія Tisza здобула переконливу перемогу на парламентських виборах в Угорщині. Явка виборців становила понад 77% — рекордний показник для країни. Політсила здобула конституційну більшість (дві третини мандатів), що ознаменувало завершення 16-річного правління Орбана.

Передвиборча кампанія, яка розгорнулася в Угорщині, була цікавою з низки причин. По-перше, медійна присутність політичних сил була надзвичайно асиметричною. Орбан та Fidesz роками розбудовували мережу впливу в медіа, громадських організаціях та аналітичних центрах. За різними оцінками, Fidesz та її союзники на момент виборів контролювали близько 80% угорського медіапростору. 

Відсутність доступу до традиційних ЗМІ змусила Мадяра зосередитися на прямій комунікації з виборцями через особисті поїздки в регіони й органічну присутність насамперед у соціальних мережах, а не в медіа. Також команда Tisza вибудувала мережу місцевих осередків по всій країні.

По-друге, до перебігу передвиборчої кампанії долучалися і росіяни. Вони через мережі “Матрьошка” та “Шторм 1516” поширювали фейки, здебільшого фокусуючись на дискредитації України. В результаті ці тактики все ж не допомогли Орбану перемогти на виборах.

По-третє, з жовтня 2025 року Meta повністю заборонила на своїх платформах (Facebook та Instagram) розміщення платної політичної та виборчої реклами на території країн Європейського Союзу. Рішення було прийнято у відповідь на запровадження нового Регламенту про прозорість і таргетування політичної реклами. Аналогічний крок раніше зробив і Google, який скасував можливість просування політичного контенту через YouTube й інші свої сервіси.

Втім заборона не поширювалася на органічний контент — публікації з особистих і публічних сторінок, репости, коментарі, тематичні групи. Саме ці формати й стали ключовими в угорській передвиборчій кампанії-2026. Фактично більшість політичної агітації поширювалася не учасниками виборчих перегонів, а третіми сторонами. 

Мир, Зеленський, “Дружба”

Рух ЧЕСНО та Spectra Data проаналізували понад 138 тисяч дописів в угорському Facebook, що публікувалися протягом близько трьох місяців до дати самих виборів. Особливо цікавими стали два питання — які теми та наративи були найпопулярнішими та яку роль у їх поширенні відіграли треті сторони.

Ми визначили 50 тематичних кластерів, найбільшим та найпопулярнішим із яких стало обговорення мирних мітингів, особливо в період до та після 15 березня.. Понад 6,8 тисяч дописів зібрали більше як 17 мільйонів лайків та близько мільйона як репостів, так і коментарів.

Пік обговорення цієї теми та використання її в агітації припав на 15 березня — День Миру в Угорщині. У цей день відзначають початок революції проти Австрійської імперії в 1848 році, а перед виборами Fidesz організувала Марш Миру, приурочений до події. 

Ще один мітинг тоді зібрала і партія Мадяра Tisza. За їхніми заявами, на ралі в Будапешті прийшло близько півмільйона людей (близько 5% населення Угорщини). За іншими оцінками, Tisza зібрала близько сотні тисяч людей, а Fidesz — лише декілька десятків тисяч.

Cаме сторінки Fidesz та повʼязаних з партією організацій найбільше висвітлювали ці події. Водночас усі вони почали менше писати про внутрішню економічну ситуацію в країні, покладаючись на наратив протиставлення “безпечного” вибору в особіОрбана потенційній війні. Як вже нині зрозуміло з результатів, це виявилося не найбільш виграшною стратегією. 

В часи “цифрової епохи”, коли все частіше політики покладаються на онлайн-агітацію та кампанії в інтернеті, політика в реальному світі не відступила на задній план. Стратегія офлайн-кампанії Мадяра, який їздив у регіони та зібрав більшу кількість людей, виявилася ефективнішою за домінування Орбана в ЗМІ та соціальних мережах, хоч його агітація й отримала значно менше медійного висвітлення.

Дві інші теми були популярними в соціальних мережах протягом усіх трьох місяців перед виборами: Орбан як вибір безпеки та миру, а також кампанія проти Володимира Зеленського. Якщо перша загалом однаково рівномірно висвітлювалася як партійними сторінками Fidesz, так і третіми сторонами, повʼязаними з партією, то анти-Зеленська істерія в основному поширювалася медіа, громадськими організаціями й аналітичними центрами, близькими до Fidesz.

Також на той час провладна сторона фокусувалася на звинуваченнях Мадяра в звʼязках з Україною й особисто з Зеленським. Він у свою чергу всі закиди спростовував. Крім того, політик неодноразово висловлювався проти швидкого входження України в ЄС. Усе це не мало значення для кампанії Орбана.

Додатково масла в вогонь підлило пошкодження нафтопроводу “Дружба” внаслідок російської атаки в березні. Що цікаво, кількість дописів з обговоренням України та Зеленського в рамках виборчої гонки була майже однаковою з темою мирних маршів, проте охоплення — втричі меншим.

Це не лише додатковий аргумент на користь важливості офлайн-компоненту агітації. Фактично виявилося, що кампанія, побудована на демонізації України, зокрема Володимира Зеленського, не відгукнулася угорцям. 

Ймовірно, що про це почали здогадуватися й у Fidesz, адже ближче до дати виборів кількість дописів про Зеленського почала знижуватися, а от наратив про Орбана як вибір безпеки та миру — навпаки. Проте було як занадто пізно, так і не влучно, адже градус кипіння населення після 16 років правління Орбана, корупційних скандалів та складної економічної ситуації був зависоким.

Уроки історичних виборів

Поразка Fidesz підтвердила кілька важливих висновків щодо сучасних виборчих технологій і ролі соціальних мереж у виборах.

По-перше, тотальний контроль медіапростору сам по собі не гарантує перемоги, якщо виборці мають альтернативний канал інформації. Органічна присутність у соціальних мережах у доповнення до активної агітації політиків в офлайні та живий контакт із виборцями виявились ефективними тактиками навіть без доступу до традиційних ЗМІ.

По-друге, заборона Meta на платну політичну рекламу в країнах ЄС справді змінила правила гри, хоч і дещо неочікувано. Фактично це посилило нерівність між конкурентами й асиметрію доступу до медіа.

Fidesz компенсувала відсутність платного просування через лояльні медіа, блогерів, громадські організації та аналітичні центри, які й так були присутніми в соціальних мережах. Партія, по суті, конвертувала власний контроль над медіапростором у кампанію, реалізовану через третіх сторін. 

Витрати на таку кампанію значно важче контролювати, хоча нові норми регулювання, які призвели до цього рішення Meta, були покликані навпаки підвищити прозорість агітації.

По-третє, і залучення третіх сторін, і координовані інформаційні кампанії, і проплачена реклама — це всього-навсього інструменти. Вони будуть неефективними без правильного розуміння настрою виборців, яке є найважливішим для успішної кампанії. 

Використання антиукраїнських наративів в Угорщині виявилося провальною стратегією. Демонізація Зеленського й ототожнення опозиції з “агентами Києва”, попри підтримку з боку російських мереж на кшталт “Шторму 1516” та “Матрьошки”, не знайшла відгуку серед виборців. Значно кращим виявився вибір говорити про внутрішні проблеми країни, який цього разу зробив Мадяр.

Методологія: Аналіз ґрунтується на масиві 138 800 публікацій у Facebook, зібраних із 72 угорських сторінок за період з 1 січня по 6 квітня 2026 року — включно з акаунтами новинних видань, політичних партій, громадських організацій та окремих публічних осіб. Для виявлення тематичних груп контенту було використано метод кластеризації на основі алгоритмів машинного навчання із застосуванням мовних моделей. У результаті виділено 50 тематичних кластерів. Політичну належність сторінок визначено методом ручної розмітки на основі відкритих джерел. Дані були надані Spectra Data.