Як оплатити рекламу в соцмережах з виборчого фонду та як про це звітувати?

Роль Інтернету та соцмереж як каналу комунікації з виборцями дедалі зростає. У структурі офіційних (!) видатків партій на минулорічну парламентську кампанію витрати на соцмережі становили 6-7% (“Голос” і “Європейська солідарність”). Для політсил, котрі задекларували витрати на соцмережі, вони за обсягом поступаються лише видаткам на телевізійну й зовнішню рекламу (хоч і з великою різницею) та випереджають видатки на рекламу у друкованих ЗМІ, на радіо, а також друк агітації

За даними Facebook Ad Library, які проаналізував Рух ЧЕСНО, витрати на політичну та соціальну рекламу в соцмережах (від 1 червня до 19 липня 2020 року) сягнули близько 70 мільйонів гривень, з яких 37,5 мільйона – це витрати на користь партій, а більш ніж 33 мільйони – витрати мажоритарників. Одразу 5 політсил витратили на рекламу у Facebook та Instagram понад 2 мільйони гривень (ураховано партійні сторінки, сторінки списочників та інші типи сторінок, котрі агітували за конкретну політичну партію). Найбільше витратив “Голос” – близько 8 мільйонів гривень. Десятеро мажоритарників заплатили за рекламу від 300 тисяч гривень (до 562 тисячі гривень – у мажоритарника з 213-го округу від “Слуги народуАртема Дубнова).

Здавалося б, на місцевих виборах ставки не такі високі, а отже, витрати, зокрема на соцмережі, мали б бути нижчими. Однак такий умовивід є оманливим. Через високу конкуренцію в багатьох обласних центрах та значну кількість політиків і партій, які змагатимуться за депутатські мандати й посади міських голів, видатки на рекламу у Facebook та Instagram цьогоріч уже перевищили 42 мільйони гривень (1,53 мільйона доларів). Лише в серпні на рекламу в соцмережах понад 900 різних сторінок витратили майже 13 мільйонів гривень (470 тисяч доларів). І це все за кілька тижнів до завершення реєстрації кандидатів та повноцінного старту виборчої кампанії.

Попри таке стрімке зростання ролі соцмереж, Інтернет досі залишається сліпою зоною українського законодавства, і виборчого зокрема. Наклавши на це наявність власних правил та специфіки розміщення політичної реклами, які має Facebook, отримуємо вагому проблему. Тут можна було б констатувати, що так, проблема справді існує й потребує законодавчого врегулювання. Однак місцеві вибори все ж доведеться пройти, керуючись наявними законодавчими та нормативно-правовими актами, котрі, хоч і не регулюють цю сферу, загальні правила все ж визначають.

Спробуємо ці загальні правила окреслити.

Чи можна заплатити за рекламу в соцмережах з виборчого фонду?

Це головне питання, яке, здавалося б, є досить складним, зважаючи на те, що норми Виборчого кодексу України та специфіка роботи з рекламою у Facebook конфліктують між собою. З одного боку, Виборчий кодекс чітко вимагає, щоб усі витрати на виборчу кампанію здійснювалися виключно з виборчого фонду. З іншого – рекламу у Facebook можна оплатити тільки з рахунку фізичної особи. Тобто пряма оплата реклами з рахунку виборчого фонду фізично є неможливою.

Із цієї ситуації існує лише один вихід – використання посередників. Партія або кандидат може укласти договір з ФОПом чи ТОВ (наприклад, рекламним агентством) про розміщення та просування реклами в соцмережах, а ті у свою чергу за кошти замовника оплачуватимуть рекламу у Facebook (зазвичай це робиться з особистого рахунку ФОПа або співробітника компанії). Саме таким шляхом пішли партії та кандидати під час обох кампаній 2019 року.

Здавалося б, логічним є рішення сплатити за рекламу в соцмережах з приватного рахунку кандидата чи працівника штабу, однак слід пам’ятати, що в такому разі прозвітувати про ці витрати неможливо, адже вони належатимуть до спонсорських внесків, які під час виборчих кампаній заборонені.

Правила правилами, а безліч політсил та кандидатів саме так і чинили 2019 року. Деякі партії та кандидати витрачали на рекламу в соцмережах сотні тисяч, а то й мільйони гривень і не звітували про ці витрати. І всім їм це зійшло з рук. Ані ЦВК, ані НАЗК минулого року не мали претензій до звітів про виборчу кампанію, пов’язаних з незадекларованими видатками на соцмережі.

Однак те, що так було торік, не означає, що так буде й тепер. 

По-перше, контролювальні органи, передовсім НАЗК (яке також відповідає за перевірку виборчих звітів у разі надходження повідомлень про порушення), уже усвідомили, наскільки важливу роль відіграє агітація в соцмережах. 

По-друге, якщо минулого року Facebook Ad Library була чимось новим, складним і малозрозумілим, то зараз бібліотека реклами стала звичним джерелом інформації. 

По-третє, з Facebook Ad Library вже навчилися працювати журналісти, і вони, з одного боку, інформують про масштаби витрат політиків та партій, а з іншого – мотивовані зіставити ці дані з фінансовими звітами. Такі публікації можуть стати для НАЗК підставою взятися за перевірку окремих виборчих звітів, хоча основну перевірку все ж робитимуть місцеві виборчі комісії.

Що ж до розміщення реклами до реєстрації кандидата чи партійного списку, то тут усе досить просто:

  • якщо рекламу розміщує потенційний самовисуванець і вона не містить згадок про партії, то звітувати про такі витрати закон не вимагає; хіба що видатки на таку рекламу будуть значними, тоді їх потрібно відобразити в майновій декларації (тим, хто її повинен подавати);
  • якщо ж це реклама з партійних сторінок чи будь-яких інших, але на користь певної політсили, то такі витрати мають бути відображені у квартальному фінансовому звіті політичної партії (як видатки, якщо за таку рекламу сплачено з партійних рахунків, або як спонсорський внесок, якщо її в інтересах партії оплачує третя сторона).

Як звітувати?

Проблема зі звітуванням полягає в тому, що виборчий звіт (форму затверджує ЦВК) не передбачає наявності спеціального коду витрат для Інтернету загалом і соцмереж зокрема. Так було під час кампаній 2019 року, коли такі видатки позначали кодом 1400, яким класифікували буквально всі витрати, котрі не входили до інших кодів. Навіть у цьому разі звітували дещо по-різному. 

Ідеальним прикладом звітування були випадки, коли розпорядник виборчого фонду в колонці з призначенням платежу чітко зазначав словами, що цей конкретний платіж був здійснений за розміщення реклами в Google, Facebook тощо. 

У гіршому разі в цій колонці вписували щось на кшталт “Інші не заборонені законом витрати”. Однак для тих, хто перевіряє звітність (контролювальні органи, журналісти), це ускладнює ідентифікацію призначення платежу. Вони своєю чергою можуть звернутися до політиків чи партій для одержання додаткових роз’яснень. Така комунікація забиратиме час в обох сторін. Тож ідеальним варіантом є якомога чіткіший опис призначення платежу, і не лише для платежів за рекламу в соцмережах.

З новин: найімовірніше, ЦВК під час розроблення форми звіту для місцевих виборів усе ж передбачить спеціальні коди витрат для реклами в соцмережах. У такому разі це полегшить життя і розпорядникам виборчих рахунків, і тим, хто ці звіти перевірятиме.

Нагадаємо, згідно з результатами аналізу Руху ЧЕСНО, у серпні політичні партії та політики значно збільшили витрати на рекламу в соцмережах. Місячний бюджет окремих політсил на соцмережі сягав 60 тисяч доларів (партійні сторінки та сторінки представників партій).