Політична реклама у Facebook: найбільше витратили на сторінку Порошенка та антирекламу Зеленського

Протягом перших 7 місяців 2020 року українські сторінки у Facebook витратили на рекламу, пов'язану із соціальними питаннями, виборами або політикою, понад 1,1 мільйона доларів (близько 30 мільйонів гривень). Офіційно виборча кампанія стартує 5 вересня

Частина витрат припадає на офіційні сторінки політичних партій чи політиків, а частково політиків рекламують приховано, ховаючись за абстрактними назвами. Деякі сторінки – це або медіа, або ті, хто маскується під медіа.

Перші три місця з-поміж усіх сторінок посідають Петро Порошенко (52,3 тисячі доларів), програма “Шустер LIVE” (39 тисяч) та нардеп Микола Тищенко (20,7 тисячі).

З-поміж політичних партій найбільше витрачали Українська галицька партія, “Партія Шарія” та ЄС. Водночас найбільше негативної реклами було проти таких політиків і партій: “Слуга народу” й Володимир Зеленський, Максим Бужанський та Борис Філатов.

Громадський рух ЧЕСНО порахував витрати партій та політиків на рекламу в мережі Facebook протягом січня-липня 2020 року.

ТОП-20

У ТОП-20 сторінок за витратами на рекламу є як загальнонаціональні (поширення реклами на всі області), так і регіональні (орієнтовані лише на певні міста). Частина з них – медіа, ще частина – сторінки з нейтральними назвами, які просувають інтереси тих чи інших політиків. Окремі сторінки працюють проти когось. Разом ТОП-20 сторінок витратили на рекламу в січні-липні 318 тисяч доларів, або понад чверть усіх коштів, витрачених на політичну та соціальну рекламу в українському сегменті соцмережі. Загалом же політичну й соціальну рекламу в цей період поширювали майже 1400 сторінок.

Лідер за витратами – п’ятий Президент України Петро Порошенко, який протягом 7 місяців за рекламу у Facebook заплатив 52,8 тисячі доларів. Від червня минулого року до січня зі сторінки Порошенка на рекламу витратили ще 100 тисяч доларів.

Друга сторінка за рекламою, пов'язаною із соціальними питаннями, виборами чи політикою, – програма “Шустер LIVE” з витратами в розмірі 39,4 тисячі доларів. Вона рекламує гостей ефіру або самого Савіка Шустера. 

На третьому місці за витратами із сумою понад 20 тисяч доларів – Микола Тищенко, який вважався потенційним кандидатом на посаду мера Києва, доки партія офіційно не затвердила кандидаткою Ірину Верещук

2020 року до червня сторінка Тищенка взагалі не рекламувалася. У червні нардеп витратив на рекламу у Facebook 5,7 тисячі доларів, а в липні – ще 15 тисяч. Останні 9 оплачених постів були опубліковані 27 липня. 

На четвертій позиції розмістилася основна сторінка “Партії Шарія”, яка витратила на рекламу 19,8 тисячі доларів. Раніше Рух ЧЕСНО писав, що ця політсила рекламувала на своїй сторінці допис у Facebook, де звітувала, що спрямувала 9 мільйонів гривень на купівлю апаратів штучної вентиляції легень, однак у фінансовій звітності партії таких витрат немає.

П'яте місце посідає сторінка “Городок”, котра протягом минулих 7 місяців витратила на рекламу в соцмережі 17,8 тисячі доларів. Вона позиціонує себе як міський паблік, що поширює новини від осені 2018 року. 

Поруч зі щоденними новинами про коронавірус сторінка позитивно висвітлює діяльність Дніпровської міської ради та публікує рекламу партії “Пропозиція”. Крім того, на рекламі стоять негативні дописи про інших потенційних кандидатів на посаду мера Дніпра та позитивні – на користь Бориса Філатова. 

У ТОП за витратами стрімко увірвався Володимир Гройсман. У червні-липні за рекламу з його сторінки сплатили понад 15 тисяч доларів (загалом у січні-липні – понад 17,5 тисячі доларів). Левова частка дописів була спрямована на збільшення кількості підписників через заклики ставити “лайк”. За поширення одного з таких постів у Гройсмана виклали від 2,5 до 3 тисяч доларів.

З-поміж українських медіа традиційно на рекламу в соцмережах чимало витрачає видання “Обозреватель” – майже 16,5 тисячі доларів у січні-липні 2020 року. Воно поширює позитивні дописи й заяви Петра Порошенка, Олександра Бродського, Миколи Томенка, а також критичні публікації проти Володимира Зеленського й деяких представників партії “Слуга народу”. Найчастіше ж видання розміщує негативні дописи Павла Фукса.

До ТОП-20 входять кілька сторінок з нейтральними назвами, які рекламують нардепа від ОПЗЖ Віктора Медведчука, а саме: “Все гарно в Україні” (понад 10 тисяч доларів), “Політичні війни” (майже 10 тисяч доларів). Обидві ці сторінки є частиною мережі сторінок, котрі поширюють дописи про Віктора Медведчука (“Вільний Донбас” та “Економічні війни”) і від 2019 року витратили на рекламу понад 47 тисяч доларів.

Оплачували ці пости “Центр дослідження громадської думки” та “Центр соціальних медіа й аналітики “Політичні війни”. Жодної з цих організацій, за даними держреєстрів, не існує.

З-поміж чинних нардепів, окрім Миколи Тищенка, у ТОП-20 має своє місце й Антон Яценко, який цьогоріч стабільно щомісяця витрачає на рекламу у Facebook близько 2000 доларів. Упродовж минулих семи місяців він заплатив 14,2 тисячі доларів. Щонайменше 33 тисячі доларів він вклав у Facebook-рекламу минулого року.

У своїх дописах мажоритарник із Черкащини розповідає про округ, свої законопроєкти, вітає виборців зі святами та шукає господарів для кошенят.

До лідерів за витратами потрапили й потенційні кандидати на місцевих виборах – Віталій Нестор у Києві (відомо, що партія “Батьківщина” офіційно висунула на мера столиці Олексія Кучеренка) та Ігор Васюник у Львові. Однак, якщо Васюник поширював рекламу виключно з власної сторінки, то рекламні дописи на користь Нестора поширювала мережа з 4-х сторінок, які витратили на рекламу понад 21 тисячу доларів.

До ТОП-20 увійшов також юрист із Харкова Анатолій Родзинський, котрий витратив на рекламу у Facebook понад 8 тисяч доларів. Половину цих грошей він сплатив у березні, а наразі його сторінку взагалі видалено із соцмережі. Більшість його оплачених постів Facebook уже не показує, а в лютому він розігрував серед своїх підписників хамон. Загалом Родзинський має 3 сторінки, чиї витрати на рекламу цього року сягають 12 тисяч доларів. Значна частина дописів критикує чинного міського голову Харкова Геннадія Кернеса.

Реклама партій

Рух ЧЕСНО окремо порахував сукупні витрати офіційних сторінок політичних партій (сторінок партій у регіонах та офіційних сторінок нардепів від політсил). Витрати партій, як і загалом політична реклама у Facebook, помітно зростають перед місцевими виборами 2020 року.

Найбільше протягом минулих 7 місяців на рекламу у Facebook витратила Українська галицька партія (УГП) – 23,1 тисячі доларів з 5 партійних сторінок. Політсила поступово збільшувала вкладення: у січні заплатила 180 доларів, а в червні-липні – по 2,5 тисячі доларів. Завдяки цьому 2 з 5 активних сторінок УГП опинились у ТОП-20 сторінок за витратами.

За УГП з 20 тисячами доларів, витраченими на рекламу в соцмережі, йде “Партія Шарія” (4 сторінки), на третьому місці – “Європейська солідарність” (27 сторінок).

“Слуга народу” заплатила за рекламу понад 15 тисяч доларів (11 сторінок). Найбільше – головна сторінка партії, яка в січні-лютому не витратила у Facebook жодної копійки, а тільки в липні – 3 тисячі доларів.

Партія “Голос” наразі витратила 7,2 тисячі доларів. Найбільше – її головна сторінка (5,2 тисячі доларів).

“Чорна” реклама

Окрім сторінок політиків чи партій, існують сотні інших, створених для розміщення негативних дописів про ту чи іншу людину або політсилу. Часто вони мають нейтральні назви, дотримуються стилю новинної стрічки, хоча власного сайту не мають і постійно публікують передруки з інших медіа. 

Найбільше негативної реклами є проти “Слуги народу” та Володимира Зеленського – на неї витрачено понад 30 тисяч доларів. Наприклад, сторінка “Стоп капітуляції України” періодично публікує рекламу проти Зеленського, за яку протягом 7 місяців заплатила більш ніж 6,5 тисячі доларів. Схожу поведінку демонструє сторінка “Впливовий Київ”, котра витратила 5,1 тисячі доларів.

Більшість сторінок, які виступають проти “Слуги народу” й Зеленського, прихильна до Петра Порошенка та партії “Європейська солідарність”.

Реклами проти Порошенка та ЄС ми нарахували на 12 тисяч доларів.

Сторінка “Корупція інфо”, яка рекламувала дописи проти Петра Порошенка, витратила на це 1,6 тисячі доларів. Її адміністратор – львів’янин Дмитро Разумовський. Він зі сторінки “Блог Разумовського” витратив ще 1,2 тисячі на рекламу, де також публікував пости проти Порошенка.

На другому місці за кількістю негативу – Максим Бужанський, котрий є потенційним кандидатом на посаду мера Дніпра.

Така реклама була на сторінці “Городок”, яка просуває інтереси Бориса Філатова.

Сторінка “Монітор” протягом семи місяців цього року вклала в рекламу 9,2 тисячі доларів. В описі зазначено: “Ми показуємо те, що не бачать інші. На нашому сайті ви знайдете якісну аналітику, ексклюзивні новини та журналістські розслідування”.

Поруч із новинами про погоду сторінка активно поширює негативні публікації проти Геннадія Труханова та місцевої одеської влади. Крім них, також трапляються пости проти Олексія Гончаренка, Олександра Пресмана, партійців “Слуги народу”.

Сторінка “Київ корупційний” витратила на рекламу 4,3 тисячі доларів лише протягом червня-липня. На рекламі стоять дописи проти Віталія Кличка. Загалом, фактично всі публікації стосуються саме цього політика. В описі сторінки зазначено, що “Київ Корупційний” – це волонтерський проект, основною метою якого є освітлення випадків корупційної діяльності в Києві”.

Сторінка “Закулисье Днепра” позиціонує себе як така, що розповідає про життя за лаштунками у Дніпрі. Насправді ж вона публікує лише дописи проти Бориса Філатова, на які в червні-липні витратила 3,3 тисячі доларів. 

Загалом аналіз Руху ЧЕСНО зафіксував 12 Facebook-сторінок, котрі розміщували цьогоріч рекламу проти міського голови Дніпра. Сукупно впродовж перших 7 місяців 2020 року вони витратили трішки більш ніж 18 тисяч доларів. Щоправда, кількість сторінок, які розміщують рекламу на користь Бориса Філатова, є вдвічі більшою.

Є низка сторінок, які рекламують дописи одночасно проти “Слуги народу”, Володимира Зеленського, Петра Порошенка та партії ЄС. Наприклад, це пости політиків Рената Кузьміна та Олександра Качного (партія ОПЗЖ), сторінки “Полиграф.NET” (позитивні публікації на користь Рабіновича), “Это Кривой Рог” (дописи за “Партію Шарія”). Разом ці сторінки витратили 12,6 тисячі доларів. 

Нардеп від “Батьківщини” Костянтин Бондарєв витратив на рекламу понад 700 доларів. Його дописи спрямовані переважно проти Володимира Зеленського, “Слуги народу” та Петра Порошенка.

Зі сторінки Андрія Портнова також постійно публікують негативні пости про політиків. Окрім Петра Порошенка, проти якого там часто бувають дописи, останнім згадано Святослава Вакарчука. Протягом перших семи місяців цього року Портнов витратив на рекламу у Facebook 6 тисяч доларів.

Місцеві кандидати

Найбільше з-поміж потенційних кандидатів у міські голови наразі витратили сторінки, які просувають Бориса Філатова, котрий, імовірно, висуватиметься на посаду мера Дніпра.

Філатов є представником новоствореної партії “Пропозиція”. Ця політсила зі своїх офіційних сторінок витратила 2,2 тисячі доларів, а загалом усі сторінки, які рекламують партію та її членів, – майже 46 тисяч.

Згідно з аналізом Руху ЧЕСНО, Бориса Філатова просувають щонайменше 23 сторінки, зокрема “Городок”, “ДніпроTV”, “ZonaZe”, “Реальный Днепр”, “Днепр оперативный”, “49000.com.ua”, “Я – ДНЕПР” тощо. Чимало з цих сторінок рекламують дописи на найрізноманітніші теми, однак із системними вкрапленнями рекламного контенту на користь Філатова, влади Дніпра, а віднедавна – контент про партію “Пропозиція”. Більшість виявлених сторінок пов’язані між собою тим, що платниками за рекламу там зазначено одних і тих самих ФОПів чи рекламні агентства.

Потенційний кандидат у мери Києва Андрій Пальчевський витратив з офіційної сторінки своєї партії 1,2 тисячі доларів. Водночас усі сторінки, які так чи інакше просували цього політика, вклали в рекламу 19 тисяч. Це такі сторінки, як “Полит Пост”, “Асоціація платників податків. Київ”, “Полит Пресс”, “Полит Post”. Вони, наприклад, публікували рекламу опитувань, де рейтинг Пальчевського впритул наближався до рейтингу Віталія Кличка. Ці самі опитування, рекламовані зі згаданих вище сторінок, демонстрували й високий рейтинг Миколи Томенка та його партії “Рідна країна”, хоча авторитетні соцопитування таких рейтингів Томенка та його політсили не показували.

Хто за все це платить?

Загалом близько 10% коштів (112 тисяч доларів) на поширення рекламних дописів витрачено з партійних сторінок. Це означає, що принаймні теоретично ми можемо розраховувати на відображення цих даних у партійних фінансових звітах. Однак, коли з’являться ці фінзвіти, спрогнозувати складно. Зазвичай їх подають раз на квартал, не пізніше ніж 40-го дня від дати закінчення кварталу. Тобто звіти за І квартал мали бути оприлюднені у травні, а за ІІ квартал – у серпні. Проте через карантин подання звітів для партій відстрочили, і на сьогодні відсутня значна частина звітів навіть за І квартал. Дані про витрати й походження коштів за ІІІ квартал побачимо щонайшвидше в середині листопада, тобто вже після виборів, коли ця інформація втратить актуальність.

Щодо витрат з особистих сторінок політиків, то тут ситуація ще складніша. Окремі політики, як-от народний депутат та учасник праймеріз на посаду міського голови Києва від “Слуги народу” Микола Тищенко, декларують витрати на рекламу, подаючи до НАЗК повідомлення про суттєві зміни в майновому стані. Так, Тищенко 2020 року вже тричі подавав таку інформацію до НАЗК і задекларував, що спрямував на рекламні послуги 690 тисяч гривень. До речі, це лише на 60 тисяч менше, ніж нардеп офіційно витратив на свою виборчу кампанію у 219-му окрузі минулого року. Окрім Тищенка, про цьогорічні витрати на рекламу шляхом повідомлення про суттєві зміни в майновому стані з-поміж політиків ніхто не звітував.

На звітах партій і деклараціях політиків офіційні джерела інформації вичерпуються. Інколи про гроші в них запитують журналісти, але тоді доводиться вірити сказаному політиком або шукати, як перевірити його слова. Наприклад, нещодавно в ефірі програми “Мокрик по живому” ще один колишній потенційний кандидат на посаду міського голови Києва Віталій Нестор розповів, що за зовнішню рекламу та рекламу в соцмережах частково платить він, а почасти – міський осередок партії “Батьківщина”. За його словами, витрати на рекламу в соцмережах становлять 1,5-2 тисячі доларів на місяць. Загалом же на просування Нестора в соцмережах витратили щонайменше 21 тисячу доларів, або 580 тисяч гривень. Для порівняння: на свою виборчу кампанію у 212-му окрузі 2019 року Нестор офіційно витратив менш ніж 5 тисяч гривень.

Як і у випадку з поданням повідомлень про зміни майнового стану, ситуації, коли політики більш-менш чітко кажуть про свої витрати на рекламні кампанії, є вкрай рідкісними. Насамперед це пов’язано з тим, що звітувати про такі витрати їх не зобов’язує закон.

І саме в законодавчій площині полягає основна проблема (поряд з небажанням політиків дотримуватися букви й духу закону, а також з неспроможністю держави контролювати виконання законів). І партії, і потенційні кандидати ігнорують офіційні строки виборчої кампанії, оскільки на неї від моменту реєстрації у вересні залишиться щонайбільше 40 днів. Якби кампанія мала розумні строки, щонайменше три місяці, значна частина витрат була б здійснена в межах виборчого процесу, де існують чіткі правила щодо звітування про надходження та витрати, незалежно від того, партія це чи кандидат-самовисуванець. 

Ще однією проблемою є фактичне ігнорування українським законодавством існування Інтернету загалом і соцмереж зокрема. Як наслідок маємо безконтрольне середовище для звичайних, гібридних і “чорних” кампаній як у межах виборчого процесу, так і поза ним. Минулорічні виборчі звіти партій свідчать про те, що витрати на соцмережі, хоч і не перевищують за обсягами витрати на зовнішню рекламу та телебачення, уже потрапляють до ТОП-5 статей видатків (принаймні в тих партій, які офіційно прозвітували про такі витрати). Очевидно, що в законодавчому полі до місцевих виборів цю ситуацію не виправити, однак ігнорувати її більше не можна.