Контроль над ефіром: на який контент місцева влада витрачає сотні мільйонів гривень

Окрема республіка

Наповнення етеру телеканалу “Київ” суттєво відрізняється від решти комунальних медіа. Згідно з інформацією, яка розміщена на сайті, мовник працює в режимі прямого ефіру щодня з 07:00 до 22:00 трьома блоками: ранок — 07:00-12:00, день — 12:00-18:00 та вечір — 18:00-22:00. На вихідних — з 09:00 до 21:00. Водночас канал фактично не має класичного окремого випуску новин: ведучі постійно перебувають у студії та впродовж ефіру чергують короткі інформаційні повідомлення з включеннями спікерів. Через специфіку мовлення для моніторингу було обрано вечірній ефірний блок із 18:00, бо цей час найбільше відповідає нашій методології моніторингу. Втім під час збору інформації виявилося, що вечірній блок медійники не завжди викладають на YouTube-каналі. Відтак підхід довелося змінити: з 1 по 7 квітня досліджувати вечірній блок, з 8 по 10 — ранковий і з 13 по 15 — денний. На результати ці коригування не надто вплинули, адже особливої різниці в наповненні ефіру зауважити не вдалося.

Можна констатувати, що комунальний мовник із найбільшим фінансуванням у досліджуваний період не функціонував як типовий локальний канал, орієнтований на потреби міської громади. Попри те, що телеканал фінансується з бюджету Києва, власне київська тематика займала в ефірі доволі незначне місце та подавалася фрагментарно. Відтак без попереднього знання про статус телеканалу як комунального мовника, його цілком можна було б сприйняти як звичайний загальнонаціональний інформаційний канал із виразною опозиційною до центральної влади тональністю.

Складається враження, що канал системно використовує ефір для формування політично вигідного для столичної влади порядку денного. Значна частина “київського” контенту має ознаки позитивного піару міської адміністрації та фракції УДАР у Київраді: в ефірі регулярно з’являються Віталій Кличко, Марина Хонда, Ганна Старостенко, Петро Пантелеєв, Олена Говорова, Вікторія Муха, Олеся Зубрицька та інші представники міської влади або депутатського корпусу, переважно в контексті позитивних чи нейтрально-позитивних повідомлень про роботу мерії. Йдеться про сюжети щодо нових автобусів, підтримки ветеранів, благоустрою, висадки дерев, туристичних форумів, дитячих заходів, ремонтів інфраструктури, отримання гуманітарної допомоги, відкриття нових просторів тощо. При цьому альтернативні позиції, критика, аналіз ефективності чи проблемності цих рішень фактично відсутні. Сам Віталій Кличко п’ять разів з’являвся в ефірі комунального телеканалу: у сюжетах про 20 автобусів, про 72 передані Гамбургом та Лейпцигом генератори, про три спецавто від німецьких партнерів, про підготовку до опалювального сезону і про відкриття у Києві нового простору центру для реабілітації “Аскольд”.

Близько 17:00 13 квітня в ефірі вийшов короткий блок, який умовно можна віднести до новин Києва, однак його наповнення радше нагадувало добірку дрібних комунальних повідомлень, ніж повноцінний інформаційний випуск про життя міста. Зокрема йшлося про заклик до киян не приносити на кладовища штучні квіти та вінки через їхню шкоду для екології, про очищення підземних переходів від графіті в межах двомісячника з благоустрою, а також про встановлення 60 будиночків для птахів у столичних парках і висадку дерев та кущів. Останню тему коментував Євген Ковшун, директор комунального підприємства з утримання зелених насаджень у Дніпровському районі. Цей блок важко назвати справді змістовними новинами Києва: у ньому не було ані проблематики, ані суспільно значущих міських тем, а лише короткий перелік дрібних комунальних активностей без глибшого інформаційного наповнення. 

Це помічає і аудиторія. Наприклад, у денному слоті 14 квітня нерозуміння ефірної концепції каналу висловили глядачі, про що повідомив сам ведучий у студії: “Бровари — не Київ, Орбан — не Київ. Ваш комунальний канал, тому і новини повинні бути комунальні”. Ще один коментар глядача ведучий процитував так: “Дивитися чи не дивитися на вас і слухати ваше балабольство — не проблема. Проблема — як киянам перестати вас фінансувати”. У відповідь ведучий зазначив: “Пане Володимире, я не знаю, як вам відповісти на це питання… Ви можете дивитися, а можете не дивитися. На інші питання я відповіді не маю. Наша задача — доносити інформацію, наша задача — дарувати настрій, це теж, не менш важливо. Іноді — розважати, відволікати від деяких проблемних питань, розбиратися в проблемах, піднімати питання — це теж наша робота, це те, чим ми займаємося. А також нас дивляться багато де, зокрема за кордоном”. 

Водночас у політичному сегменті ефіру, який займає левову частку ефіру, простежується виразний дисбаланс у бік критики центральної влади. Офіс Президента, уряд та окремі представники влади регулярно стають об’єктами цієї критики. Це — нормально для журналістики, однак у деяких включення відчутний особливий негатив до спікерів. Наприклад, у ранковому слоті 9 квітня під час включення народної депутатки, голови Комітету з організації державної влади, місцевого самоврядування, регіонального розвитку та містобудування Олени Шуляк про внормування ринку оренди житла розмова часто переходила на підвищені тони, а ведучий вимагав не перебивати його, паралельно перебиваючи спікерку. 

14 квітня пролунала різка критика центральної влади та урядових селекторних нарад щодо підготовки до опалювального сезону, які назвали неефективними й такими, що відтворюють “пережитки минулого”. Йшлося про те, що Київ та низка інших регіонів не мають погоджених планів стійкості для відновлення енергетичної й комунальної інфраструктури, у чому винна центральна влада. Паралельно  Віталій Кличко заявляв про вилучення у столиці 8 мільярдів гривень та брак державного фінансування на це відновлення. Мабуть ця тема й надалі фігуруватиме в ефірах, бо на початку травня у своєму Telegram-каналі Віталій Кличко писав: “У цій ситуації, в яку нас ставлять, столиці необхідно терміново віднайти ще 3 млрд грн. А загалом на закупівлю обладнання та створення резервної системи теплопостачання для ТЕЦ-5 потрібно близько 9 млрд грн”. Нагадаємо, торік Київрада витратила майже два мільярди гривень на  депфонд, які більшість обранців використовувала для свого піару. Ще понад мільярд запланували й на 2026 (за традицією протягом року грошей на програму можуть додати). 

Натомість чітко простежується загально-політична спрямованість контенту телеканалу з яскравим ухилом у міжнародну політику. Попри статус комунального мовника столиці, київська тематика була представлена фрагментарно — значна частина ефіру була присвячена темам, що не мають безпосереднього стосунку до Києва чи життя міської громади. Замість фокусування на локальних проблемах, роботі міської інфраструктури, бюджетній політиці чи питаннях міського управління канал регулярно заповнював ефір багатогодинними обговореннями міжнародної політики, виборів в Угорщині, заяв Дональда Трампа, війни США та Ірану, геополітичних прогнозів і зовнішньополітичної аналітики. Окремі теми — зокрема вибори в Угорщині — протягом кількох днів поспіль фактично ставали домінантною темою ефіру, обговорюваною десятками гостей. Фактично повністю “угорським” стало 13 квітня, коли 12 з 15 гостей ефіру денного слоту обговорювали результати виборів. Лише з Олегом Катковим — головним редактором спеціалізованого воєнного видання Defense Express говорили про ракетну програму України, з Дмитром Снєгирьовим — військовим аналітиком — про мобілізаційний ресурс.

Хто платить — той і в ефірі

Львівська обласна рада володіє телеканалом “Перший Західний”, тому виконувач обов’язків голови Юрій Холод входить у четвірку найчастіших гостей програми “Головне за день”. За аналізований час він тричі (без повторів) з’являвся в ефірі. Здебільшого, в сюжетах пов’язаних із соціальними та благодійними ініціативами. У випуску 3 квітня — про благодійний аукціон “Я хочу жити”,  6 квітня — про підтримка Пласту, а також в сюжеті про встановлення рекорду з розписування писанок для збору коштів на лікування дитини. 

У двох із цих матеріалів був і Максим Козицький — начальник Львівської обласної військової адміністрації. Але цим його участь в ефірі не обмежилася. Загалом очільник ОВА сім разів (без повторів) з’являвся на каналі. Фактично лише двічі його появу можна вважати необхідною: 1 квітня озвучували його допис у соцмережах про наслідки атаки й 10 квітня журналісти цитували його пости про комендантську годину на Великдень. Ще тричі посадовець був спікером на представницьких подіях, як-от 15 квітня у сюжеті про 40-річчя Львівського перинатального центру. А от зовсім недоречними були коментарі Козицького на допрем’єрному показі фільму “На драйві” 9 квітня, адже зводилися до банального заохочення дивитися українське кіно. Наступного дня цей сюжет знову повторили в ефірі. Його участь у новинах часто виходить за межі управлінських функцій і охоплює іміджеві або загальносуспільні теми, що створює ефект постійної інформаційної присутності керівника ОВА в медіа. Це може бути пов’язано із залежністю редакції від фінансування, бо ж хоч облрада і є власником каналу, та на час війни гроші на медіа виділяє військадміністрація. 

Міський голова Львова Андрій Садовий і його перший заступник Андрій Москаленко теж потрапляли в ефір каналу обласної ради на рівні із виконувачем обов’язків її голови. Кожен із них з’являвся в трьох сюжетах. Причому львівського мера в матеріалі про зачинені укриття під час атаки на місто критикували. 

Ще однією особливістю програми “Головне за день” є широке залучення депутатів різних рівнів рад, що згідно з результатами нашого моніторингу, незвично. Протягом двох досліджуваних тижнів в ефірі були: Уляна Пак і Вікторія Христенко — депутатки Львівської міської ради, Святослав Шеремета та Захар Миляник  — депутати Львівської обласної ради, народні депутати Ірина Фріз, Наталія Піпа та Володимир В’ятрович. Загалом чиновники й директори комунальних підприємств і міської, і обласної рад були постійними гостями ефірів, що типово для комунальних каналів. Проте помітно, що редакція намагається не зводити сюжет лише до посадовця як головного героя події. У багатьох випадках акцент роблять на людях, ініціативах або соціальному контексті, а чиновники виступають як пояснювальні або додаткові спікери.

Одна команда

Очільниця Запоріжжя Регіна Харченко майже очолила рейтинг появ у ефірі телеканалу МТМ. Виконувачка обов’язки міського голови десять разів з’являлася на екранах. Часом — виправдано (сесія міської ради і засідання виконкому), а часом — не зовсім. Наприклад, 8 квітня коментар про подібність Запоріжжя і французького Бельфора як “міст-фортець” в контексті фотовиставки маскувальних сіток у Франції виглядає “притягнутим за вуха”. Загалом у той день Регіна Харченко тричі була спікеркою в сюжетах каналу. Крім матеріалу про виставку, вона перевіряла як працює медзаклад, проводячи чекапи здоров’я для людей 40+, а також наголошувала на потребі повернення культури дитячого футболу в сюжеті про 45 секцій у місті, де займаються 800 дітей. У цьому ж матеріалі з’явився перший заступник директора департаменту освіти і науки Запорізької міськради Віталій Лисенко. Він став третім за популярністю на каналі, адже фігурував ще в трьох сюжетах.

А перша за значимістю фігура МТМ — очільник Запорізької ОВА Іван Федоров. Лише в одному з одинадцяти випусків на початку новин не було цитати із його постів про воєнну ситуацію в області. Крім цього, він був спікером у п’яти сюжетах: про оновлення підстанції екстренної медичної допомоги, про нові когенераційні установки від партнерів, про передання техніки для ЗСУ, про будівництво підземних дитячих садків, а також про отримання державних послуг жителями Біленького.  

Загалом у випусках новин МТМ присутність чиновника будь-якого рівня — норма. У деяких випадках без них варто було б обійтися. Наприклад, сюжет про зустріч співака Артема Пивоварова зі школярами навряд чи багато втратив би без директорки департаменту освіти і науки Запорізької ОВА Олени Казанікової. Так само не зрозуміло навіщо в пізнавальному матеріалі про динамічні парти в школах прозвучав коментар депутата міськради Дмитра Чорного. 

Мери в тіні

Ані згадок, ані появи Дніпровського міського голови Бориса Філатова не зафіксував наш двотижневий моніторинг вечірніх новинних випусків телеканалу “Дніпро TV”. Тут помітну частину ефіру займають сюжети без участі чиновників. Зокрема, матеріали про реабілітацію військових будуються переважно на історіях самих пацієнтів і реабілітологів. Представники міської ради не були постійними гостями ефіру, а з’являлися епізодично. Найчастіше — заступник міського голови Андрій Денисенко. Він фігурував у сюжетах 3,8, 9 та 10 квітня — про відкриття меморіальних дошок і пам’ятних знаків загиблим військовим. 15 квітня в ефірі з’являвся ще один заступник мера Ігор Маковцев, який коментував ліквідацію наслідків обстрілів.

Неочікувано найвища концентрація представників влади виявилася в спортивних сюжетах. Абсолютним лідером за кількістю появ у випусках став начальник управління спорту департаменту гуманітарної політики Дніпровської міської ради Олександр Осипов. Він з’являвся у сюжетах аж п’ять разів. Олександр Ганжа — начальник Дніпропетровської ОВА був присутній у сюжеті про турнір із тайського боксу, начальниця управління молоді та спорту ОВА Юлія Скляр — у матеріалі про чемпіонат України з плавання, заступниця начальника ОВА Ірина Грицай —  у сюжеті про дзюдо. Також у спортивних новинах Самарівський міський голова Сергій Рєзнік коментував дитячий футбольний турнір.

Значна частина контенту новин Павлоградської ТРК теж була присвячена передвеликодній святковій тематиці. Показовим у цьому контексті є сюжет про роздавання великодніх пасок переселенцям із Бахмутської громади. Ініціатива, за словами журналістів, була реалізована спільно представниками Бахмутської громади, міським головою Павлограда та за підтримки місцевих підприємців. Водночас у синхронах і прямих зверненнях основна подяка звучить на адресу міського голови. Сам Анатолій Вершина не з’явився в жодному з сюжетів за два досліджувані тижні. Натомість його ім’я звучало неодноразово в позитивних або іміджевих сюжетах. Зокрема, у новині про інформаційну акцію щодо розвитку патронатного виховання згадували про його доручення, а секретар міської ради Сергій Остренко публічно хвалив мера, наголошуючи, що його неодноразово запрошували на всеукраїнський рівень для обміну досвідом у сфері навчання підприємців.

Втім зазначимо, що чиновники Павлоградської міської ради гостями новин ставали рідко: серед високопосадовців фактично лише один раз фігурував вже згаданий секретар міської ради. Двічі — Сергій Сербін начальник відділу благоустрою КП “Муніципальна варта” і Володимир Перельотов головний інженер КП “Павлоградтеплоенерго”. Можливо, на це вплинуло реформування медіа, бо Павлоградська ТРК — єдиний із найдорожчих комунальних каналів, що перетворився в публічне аудіовізуальне медіа. Попри новий статус у новинах за досліджуваний час не було жодного сюжету, присвяченого проблемам жителів самого Павлограда. Не йшлося ні про комунальні труднощі, ні про стан доріг чи інші локальні питання, які безпосередньо впливають на життя громади. Присутність павлоградців у матеріалах була мінімальною і зводилася переважно до форматів опитувань. 

Дорожче не означає більше

Комунальні медіа в Україні, особливо найдорожчі, дедалі рідше працюють за примітивною моделлю — мер у кожному сюжеті. Підходи стали складнішими. В одних містах канали перетворюються на інструмент політичної боротьби з центральною владою, в інших — на майданчик для просування всієї владної вертикалі, а десь — просто заповнюють ефір чиновниками другого ешелону, уникаючи незручних для влади тем.

Попри різні формати, результат однаковий: комунальні мовники залишаються залежними від тих, хто їх фінансує. У центрі ефіру опиняються посадовці, офіційні події та позитивні й нейтральні теми, тоді як проблеми громад або подаються фрагментарно, або взагалі зникають із порядку денного. 

При цьому великі бюджети не гарантують ані якіснішого контенту, ані більшої уваги до життя міст. Навпаки — частина каналів із десятками чи навіть сотнями мільйонів гривень фінансування продукує контент, у якому локальна проблематика губиться між політичними заявами, міжнародними дискусіями, протокольними сюжетами та нескінченними коментарями чиновників. 

Очевидно, що місцева влада й надалі прагнутиме використовувати комунальні медіа у власних цілях, а самі телеканали — уникати конфлікту з нею, адже від цього залежить їхнє фінансування. Водночас громада, коштом якої ці медіа існують, очікує від медіа не лише офіційної хроніки, а й чесної картини життя свого міста чи регіону. Саме тому головним викликом залишається пошук балансу між інтересами влади, фінансовою стабільністю мовників і правом аудиторії на незалежну та суспільно важливу інформацію.

Матеріал підготовлено за фінансової підтримки Європейського Союзу та German Marshall Fund of the United States – Transatlantic Foundation (GMF TF). Його зміст є виключною відповідальністю Руху ЧЕСНО і не обов'язково відображає погляди Європейського Союзу та GMF TF.